Content Marketing: ein Buch mit sieben Siegeln?

In Amerika hat sich das Content Marketing bereits als unabdingbarer Erfolgsfaktor im Marketing-Mix etabliert. In Deutschland setzt sich die Disziplin aber erst allmählich durch. Man spricht zwar über ihre Vorteile, darüber, dass sie Social Media- und Suchmaschinenmarketing speist, den Vertrieb unterstützt und Umsätze steigert. Allerdings gilt Content Marketing vielerorts immer noch als Buch mit sieben Siegeln. Nachstehend also ein paar aufklärende Fakten.

  • Was genau ist eigentlich Content Marketing?
    Eine berechtigte Frage, denn der Begriff ist eingermassen  schwammig und wird oft unterschiedlich ausgelegt. Für mich ist er, wie folgt, am besten und schlüssigsten definiert:
    Content Marketing  ist die Kunst, Unternehmensziele voranzutreiben, ohne dabei vordergründig zu werben oder zu verkaufen. Diese Kunst setzt vielmehr auf die konsistente Erstellung und Verbreitung relevanter, wertvoller Inhalte, um Kunden zu befähigen, zu  begeistern, und langfristig zu behalten.
    Der Grundgedanke: Der Verbraucher hat längst die Kontrolle über seinen Medienkonsum übernommen, und bestimmt, was er sich, wann und wo ansieht. Man kann ihn nicht mehr zum Aufpassen zwingen. Es geht also darum, seine freiwillige Aufmerksamkeit zu gewinnen. Wie? Indem man das Marketing in erster Linie auf den Kunden – und nicht auf die Marke – ausrichtet. Indem man versteht,  was er wissen will, was ihn beschäftigt und was ihn bewegt. Und indem man gezielt darauf eingeht, mit Inhalten, die ihn interessieren, die ihm helfen, und die er deshalb aus freien Stücken konsumiert.
  • Welche Medien eignen sich für das Content Marketing? Auch diese Frage ist berechtigt, obschon sie die Gegenfrage: “welche nicht?” provoziert. Content Marketing ist nämlich Plattform-agnostisch. Es funktioniert im Print und im Rundfunk, in Social und in Mobile,  am Web und in persönlichen Veranstaltungen. Gerade deshalb eignet es sich auch so gut für ein integriertes, koordiniertes Programm, mit dem Unternehmen den Kunden dort erreichen, wo er sich gerade aufhält und ihm gezielt jene Inhalte liefern, die er gerade benötigt. Das Beste daran: Mit Content Marketing kann man den Kunden während des gesamten Kaufprozesses begleiten und unterstützen. Trotzdem: manche Kanäle zeitigen bei B2B und B2C-Anbietern unterschiedliche Resultate und sollten deshalb in unterschiedlicher Frequenz eingesetzt werden. Wie das Content Marketing Institute berichtet, setzen in Amerika setzen B2C-Unternehmen für ihr Content Marketing mehr auf mobile, Print-Zeitschriften und Print-Newsletter aber weniger auf Anwenderberichte, White Paper und Webinars als ihre B2B-Pendants.
  • Welcher Prozentsatz des Marketingbudgets sollte auf Content Marketing verwandt werden? Auch hier könnten der amerikanische Markt richtungsweisende Impulse liefern. In 2012, liessen, laut Content Marketing Institute, US-B2C Marketeers 28% und B2B Markeers 33% ihrer Budgets in das Content Marketing fliessen. Beide Gruppen wollen im kommenden Jahr ihre Investition in die Marketingdisziplin weiter steigern.

Ob deutsche Unternehmen in Sachen Content Marketing bald mit ihren amerikanischen Pendants gleichziehen werden, bleibt allerdings noch abzuwarten.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt 

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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Kommentare zu Content Marketing: ein Buch mit sieben Siegeln?

  1. Pingback: Content Marketing: ein Buch mit sieben Siegeln? | Oliver Heesch

  2. Ray

    Ich hab jetzt schon einige Content Marketing Strategien gesehen oder im Unternehmen (US) erlebt, es kommen aber immer die gleichen Probleme zum Vorschein.

    1) Ist das Produkt zu schlecht / unfertig / nicht konkurrenzfähig, spielt Content Marketing keine Rolle

    2) Das Produkt ist zu teuer. Da kann auch nicht geholfen werden.

    3) Oft sind die Inhalte irrelevanter Mist, an den nicht mal die Glauben die es schreiben. Gerade B2B ensteht ein fetter Stream an soften, inhaltslosen, hyperpositiven Artikeln, die viel zu oft hinweisen das es da ein kaufbares Produkt gibt.

    Gerade für kleine und mittlere Unternehmen, gerade Startups würde ich das auf keinen Fall empfehlen. Das Geld ist an soviel anderen Ecken besser verwendet.

    • y.schwerdt

      Danke für Ihren Kommentar, Ray. Offen gestanden, weiß ich gar nicht recht, wie ich darauf antworten soll, weil ich so ganz und gar nicht mit Ihnen konform gehen kann. Ich versuche es trotzdem:

      Ist das Produkt unausgereift, schlecht oder falsch ausgepreist, dann hilft nur Schönfärberei. Und auch diese beklagenswerte Methode erweist sich rasch als Boomerang. In jedem Fall hat sie NICHTS, aber auch wirklich GAR NICHTS mit ernsthaftem Marketing zu tun.

      „Irrelevanter, inhaltsloser, hyperpositiver Mist“ ist die Antithese des Content Marketings! Die Disziplin lebt ja gerade von relevanten, hochwertigen, hilfreichen Inhalten. Bitte sehen Sie sich meine Definition noch einmal an.

      Gerade im B2B-Bereich und speziell auch bei kleineren Unternehmen, die ihre Marketingbudgets sehr genau kontrollieren, schreitet das Content Marketing mit Siebenmeilenstiefeln voran. Wissen Sie warum? Weil es nachweislich Resultate erzielt.

      Wirklich interessieren würde mich, bei welchen US-Unternehmen Sie so schlechte Erfahrungen mit Content Marketing gemacht haben. Können Sie uns dazu Auskunft geben? In jedem Fall inspiriert Ihr Feedback mich aber dazu, in einer meiner nächsten Blogposts mehr über das Thema Content Marketing bei kleinen und mittelständischen Unternehmen zu berichten.
      Beste Grüße aus New York
      Yvette Schwerdt

  3. Andy

    Grüß Gott,
    also entweder hab ich in meinem Studium nicht aufgepasst oder ich lese da absoluten Schmarrn, Ray. Pardon
    Zu1:
    Also es ist doch eher so, dass jedes schlechte Produkt irgendwann vom Markt genommen werden muss. Wieso sollte man unglaublich viel Geld in etwas reinstecken, wo letztendlich eh nichts rauskommt? KundInnen kann man doch auch nicht für dumm verkaufen!

    Zu 2: Gerade bei teuren Produkten lohnt sich doch Content-Marketing!! Siehe zum Beispiel “Nespresso”.
    Und ein sehr prägnantes Beispiel, habe ich gerade für meine Abschlussarbeit unter die Lupe genommen, Red Bull!
    Erfolgreicher geht´s ja wohl kaum!!

    Zu 3: Und ja, da gibt es verdammt viele und verdammt gute Inhalte. Und das im Print, TV, Online, Event etc.

    Beste Grüße Salzburg, Österreich!

  4. Pingback: Was Sie verpasst haben: Social-Media-Rückblick KW29 | SMO14 - New Media Excellence

  5. Sehr schön prägnant! Eine Frage: Wissen Sie bzgl. “…US-B2C Marketeers 28%…” wieviele Unternehmen und welche Größenklassen (auch KMUs) berücksichtigt wurden?

    Beste Grüße aus Isen bei München

  6. Nina Henkel

    Liebe Frau Schwerdt,
    ich kann leider nicht erkennen, worin sich Content Marketing von klassischer PR-Konzeption unterscheidet. Das Gleiche, was Sie hier als Content Marketing beschreiben, machen Kommunikationsexperten schon seit Jahren. Unbestritten, dass durch das Internet, das mobile Web und Social Media neue Kanäle entstanden sind. Doch dafür braucht es aus meiner Sicht keine “neue” Disziplin. Mich würde interessieren, wie Sie die beiden Bereiche voneinander abgrenzen.

    Viele Grüße, Nina Henkel

    • y.schwerdt

      Gute Frage, Frau Henkel!
      Den wesentlichen Unterschied zwischen PR und Content Marketing sehe ich darin, dass sich die klassische PR auf die Promotion von Marken und Produkten konzentriert, während Content Marketing den Kunden und seine Interessen in den Mittelgrund stellt. Beim Content Marketing werden hilfreiche, nützliche Inhalte geliefert, die nicht unbedingt — und sicher nicht ausschließlich — das eigene Angebot anpreisen. Beispiele habe ich in den weiteren Blogposts angeführt. Im Übrigen ist Content Marketing tatsächlich nicht neu. Kommunikationsexperten wissen seit langem, dass es sich
      rechnet, dem Kunden ehrliche, nützliche Informationen zu geben. Trotzdem ist Content Marketing heute aktueller denn je.
      Sehen Sie, bislang waren Unternehmen auf fremde Herausgeber, wie Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio angewiesen. Das ist nicht mehr der Fall. Heute können Sie als Unternehmen selber zum Herausgeber werden und sich damit in ihrem Fachbereich als verlässliche Autorität und führende Informationsquelle etablieren. Sie haben die erforderliche Technologie, Streuung (über Social Media), Fachkräfte und Kundeakzeptanz. Laut jüngsten Umfragen kaufen heute zwei Drittel der US-Verbraucher lieber bei Unternehmen ein, die wertvolle Inhalte rund um ihren Geschäftsgegenstand anbieten. Wichtig beim Content Marketing ist heute auch, dass es beim zunehmend emanzipierten Vebraucher Vertrauen schafft. Mit der traditionellen PR, gelingt das nicht mehr so recht. Deshalb geht die moderne PR jetzt auch immer stärker in Richtung Content Marketing.

      Lieben Gruß
      Yvette Schwerdt

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