Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel Retailing

Alles spricht heute von der Multichannel Integration, aber nur wenige wissen genau, wovon die Rede ist. Das liegt nicht an der allgemeinen Ignoranz, sondern an der schwammigen Terminologie. Nachstehend also der Versuch einer klaren Begriffsdefinition. Bei der Multichannel Integration handelt es sich um einen Oberbegriff, der drei Entwicklungsstufen umfasst.

Die erste heißt Multi-Channel Retailing. Sie steht für den Direktverkauf an Endkunden bei gleichzeitiger Nutzung von zwei oder mehr Vertriebskanälen, also etwa Laden, Katalog und Internet. Multichannel Retailer versuchen, Preise und Promotion Plattform-übergreifend konsistent zu halten. Die Kanäle selbst und die darunterliegenden Systeme werden aber komplett getrennt geführt.

Die zweite Stufe heißt Cross-Channel Retailing. Hier wird eine Brücke zwischen den Kanälen geschlagen. Kunden können damit während dem Shoppingprozess von einer Plattform zur anderen wechseln, also beispielsweise ein Produkt online kaufen und es im Laden abholen. Man spricht in diesem Zusammenhang über Click and Collect oder über In-Store Pick Up. Auch beim Cross-Channel Retailing bleiben die Kanäle selbst aber technisch und organisatorisch getrennt.

Die dritte Stufe heißt Omni-Channel Retailing. Hier verschmelzen die einzelnen Absatzkanäle zu Touchpoints in einem gemeinsamen Einkaufsumfeld, das den Verbraucher umgibt. Alle Produkt- und Kundendaten sind zentralisiert und werden umgehend aktualisiert. Der Shopper hat Zugriff auf das Gesamtinventar, gleichgültig, wo es sich befindet und genießt eine durchgängige, konsistente, und personalisierte Shoppingerfahrung, wo auch immer er seinen Einkauf startet, tätigt und abschließt.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Es ist kurz vor Weihnachten. Ein junger Vater, nennen wir ihn Peter, hat seiner Tochter ein Puppenhaus gekauft. Bevor er aber noch Gelegenheit hat, ihr das Geschenk zu geben, verkündet die Kleine stolz, sie habe nichts mehr für Puppen übrig. Sie wünsche sich jetzt ein Tablet, weil das alle coolen Kids in der Klasse haben. Peter setzt sich also seufzend an seinen Laptop, und geht auf die Webseite seines Spielwarenhändlers. Dort findet er das Tool, und es ist noch verfügbar. Ob es aber noch rechtzeitig vor dem Feiertag ankommt, wenn er es online kauft und nach Hause liefern lässt, ist fraglich. Kein Problem. Der Spielzeughändler praktiziert Multi-Channel Integration und bietet eine Abholoption für online Käufe im nächsten Laden, an. Peter kauft das Tablet also im Internet, geht am nächsten Tag in den Laden, holt es ab und retourniert das Puppenhaus. So weit so bequem. Beim Herausgehen sieht er dann aber noch eine Werbung für passende Kopfhörer. Er hat gerade einen Kupon bekommen und auch noch eine Gutschrift vom Umtausch übrig. Kurz, er beschließt, auch das Zubehör zu kaufen. Stationär ist es bereits vergriffen. Wiederum „no Problem“. Der Händler hat einen Internet Terminal im Laden aufgestellt. Peter geht also schnurstracks darauf zu und kauft das Teil online, wobei er Gutschrift und Kupon geltend macht. Kurze Zeit später, ein Happy End. Die Kleine bekommt ihr Tablet zu Weihnachten und die Kopfhörer als Überraschung zu Sylvester. Der Herr Papa freut sich über das geglückte Shopping-Erlebnis. Und der Händler ist happy, weil er einen weitere Stammkunden gewonnen und up-selling Chancen genutzt hat. Eine solche rundum gelungene Erfahrung ist aber nur deshalb möglich, weil hier Multi-Channel Integration im Spiel war.

Gut, das Beispiel ist fiktiv, das geschilderte Einkaufszenario aber nicht. Es gibt bereits große und kleine Händler, die ihren Kunden eine solche Shoppingerfahrung bieten. Mehr über Vor- und Nachteile der Multi-Channel Integration, sowie Status und Entwicklung der neuen Retailpraxis in meinem nächsten Posts.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

 

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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Kommentare zu Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel Retailing

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