Taten, Worte, und was sonst noch laut spricht

Vor einigen Jahren machte ein ergreifendes YouTube -Video die Runde. Es zeigt einen blinden Mann, der an einem regnerischen Tag auf dem Boden sitzt und um Almosen bittet. Diese treffen allerdings nur spärlich ein — bis eine junge Frau auftaucht und dem armen Bettler mit mehr als nur ein paar Cents aushilft. Sie nimmt einfach kurzerhand einen Stift zur Hand und schreibt ihm ein neues Pappschild. Und siehe da: Die Münzen regnen nur so auf ihn herab. Was sie denn mit dem Schild getan habe, will der Mann wissen. Sie habe das Gleiche geschrieben, beteuert sie, nur eben mit anderen Worten. Anstatt: „Ich bin blind. Bitte helft mir!“ ist tatsächlich nun Folgendes zu lesen:“Es ist ein schöner Tag, und ich kann ihn nicht sehen.” Das Video, das über 16 Millionen Ansichten generiert hat, wird immer wieder zitiert, um die Macht der Worte zu illustrieren. Für mich birgt das Filmchen aber eine ganz andere Message.

Ich  zweifle nämlich daran, dass die zweite Botschaft bessere Resultate erzielt, als die erste. Beide sprechen Fußgänger auf ihre Menschlichkeit und ihr Mitleid an. Der erste hat einen klaren Call to Action, der zweite einen versteckten Appell an Schuldgefühle. Mir ist auch nicht klar, wieso der arme Mann von einem schönen Tag spricht, wo er die Feuchtigkeit doch zumindest fühlen muss. Kurz, mir gefällt der erste Wortlaut besser. Und weil wir schon von Bettler-Botschaften  sprechen… noch besser gefällt mir der Aufruf eines Bittstellers, den ich neulich wirklich auf der Fifth Avenue gesehen habe. Auf seinem Schild stand zu lesen: „Für nur zwei Dollar höre ich mir alle ihre Probleme an.“ Nein, die Menschen nahmen sein Angebot nicht ernst. Und doch füllten sie seinen Beutel, weil sie die zeitkritisch-originelle und humorvolle Einstellung ihres Verfassers honorieren wollten.

Aber zurück zum Eingangsvideo. Wie gesagt, mich hat die Botschaft im Bezug auf die Macht der Worte nicht überzeugt. Trotzdem hat auch mich die Story berührt. Warum? Natürlich auch, weil sie menschliches Mitgefühl zelebriert und einen  glücklichen Ausgang findet. Vor allem aber, weil sie zeigt, worauf es ankommt, wenn man tatsächlich etwas bewirken will — nämlich darauf, Initiative zu zeigen, Taten zu setzen UND diese effektiv zu kommunizieren. Die junge Frau hat das verstanden, auch wenn sie, zumindest für mein Dafürhalten, die falschen Worte gewählt hat.

Ich finde das Video, an das mich neulich Ruth Werdigier, eine geschätzte Wiener Psychotherapeutin  erinnerte, auch im Hinblick auf die neuen sozialverantwortlichen Aktionen großer Konzerne aktuell. Wenn Coca Cola zum Beispiel, wie an dieser Stelle berichtet, gegen die Fettleibigkeit eintreten will, und auch große Worte findet, um dieses neue Engagement zu kommunizieren, dann ist ein erster Schritt getan. Wenn allerdings die Taten noch zu Wünschen übrig lassen, dann verpuffen die Worte oder, schlimmer noch, sie  entwickeln sich zum Bumerang.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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