Ehrlich? Von wegen! Moralkampagne wird zum Marketing-GAU

Raten Sie mal, wer gerade einen Marketing-Alptraum durchmacht: Coca Cola — ausgerechnet! Der Marketing-Meister par excellence hat Mitte Januar unter dem Motto „Coming Together“ eine neue Werbekampagne gestartet. Er gibt sich dabei in erster Linie moralisch verantwortlich, und zeigt, wie er dem amerikanischen Gesundheitsproblem Nummer 1, nämlich der verbreiteten Fettsucht, zu Leibe rückt. In einem zweiminütigen Spot macht er dabei vor allem auf seinen Beitrag, sprich die Herstellung kalorienreduzierter Getränke und kleinerer Behälter, aufmerksam. Das Problem: Der Konzern hat bekanntlich die Entstehung und Verbreitung der Fettleibigkeit in Amerika maßgeblich mit zu verantworten. Seine „Coming Together“-Botschaft wird von der Öffentlichkeit nicht als ehrlicher Läuterungsversuch, sondern als scheinheilige Augenauswischerei, empfunden. Der Spot erntete denn auch nicht, wie erhofft, wohlwollende Anerkennung, sondern jede Menge Schimpf und Spott. Jetzt wurde er gar von mysteriöser Hand parodiert. Die glänzende Parodie verbreitet sich rasch und gießt fleißig weiter Öl ins Feuer. Sie finden beide Spots nachstehend.

Der Original-Spot sieht so aus:

Klar, eine Cola ist kein Gifttrunk. Und wer sich ab und an eine der Limonaden gönnt, wird sich wohl nicht schaden. Das Problem: Beim ab und an bleibt es nur selten. Cola-Trinker bezeichnen sich selbst häufig als „süchtig“. Allein: Eine einzige Getränkeportion enthält, laut der American Heart Association,  bereits die maximale Quantität, die ein Mensch pro Tag konsumieren darf. Die Light und Zero-Versionen sind auch nicht besser. Sie ersetzten Zucker nämlich mit Süßstoff, der eigene Gesundheitsrisiken birgt. All das weiß Coca Cola natürlich. Wenn sich der Konzern jetzt also in seiner neuen Kampagne als Teil der Lösung gegen die nationale Fettleibigkeit anpreist, dann schmeckt das nach Heuchelei.

Und weil wir heute im Zeitalter der aufgeklärten Konsumenten leben, kommt ein Unternehmen mit einer solchen Heuchelei nicht lange durch. Wenige Stunden nachdem die neue Coca Cola-Werbung live ging, erschien auf YouTube nachstehende  Parodie. Sie nennt sich „The Honest Coca Cola Commercial“, nutzt die gleichen Bilder, wie die Originalversion, hat aber einen ganz anderen Text. Der Urheber gibt sich als John Pemberton (der ursprüngliche Erfinder von Coke) aus und fragt in seinem Clip: „Nehmen wir an, Zigarettenhersteller beteuern, sie würden fortan Ihre Interessen vertreten und Sie schützen. Wie würden Sie reagieren? Eben!”

Hier die Parodie.

Fazit: Heuchelei in der Werbung hat noch nie richtig funktioniert. Heute wird sie zum Verhängnis. Anstatt zu blenden, könnte Coca Cola unter anderem zum maßvollen Genuss mahnen. Das mag kurzfristig die Einnahmen des Konzerns kürzen, wird langfristig aber seine Überlebenschancen stärken.  

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

 

 

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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Kommentare zu Ehrlich? Von wegen! Moralkampagne wird zum Marketing-GAU

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