Come Together? Von wegen. Starbucks erntet Undank

Eigentlich sollte dieser Tage allerorts eitel Freude und Eintracht herrschen. Allein, wir Menschen, können das Streiten nicht lassen. So zanken sich in Washington Demokraten und Republikaner um die Haushaltspolitik, und selbst die drohende Finanzklippe vermag die Kontrahenten nicht zur Raison zu bringen.  Howard Schultz versucht es darob, mit einer Unternehmensinitiative. Der Chef von Starbucks hat angeordnet, dass diese Woche alle Baristas in Washington handschriftlich die Worte “Come Together” auf die Kaffeebecher ihrer Kunden anbringen. Damit, so Schultz, soll das Volk eine mächtige Botschaft and die gewählten Vertreter der Nation senden und sie zur Einigung aufrufen.

Eigentlich hätte die Aktion Bewunderung auslösen können. Schließlich setzt sich Starbucks hier für einen höheren Zweck ein. Allein, der Kaffeeking erntete mehrheitlich Undank. Seine Botschaft würde einen geschmacklosen Bezug zwischen Politik und Lattes schaffen, schreibt beispielsweise John McQuaid im Forbes Magazin. Zudem, so der Autor, habe die „Come-Together“-Botschaft gleich zwei fatale Fehler: Sie  wäre sowohl kitschig, als auch politisch ungeschickt. Denn Schultz würde seine Mitarbeiter zu einem Statement zwingen, das zwar seine Einstellung, aber nicht unbedingt ihre widerspiegelt. Tatsächlich weigerten sich viele Baristas, den Anweisungen ihres Chefs Folge zu leisten, was wiederum Hunderte dazu veranlasste, sich über die fehlgeschlagene Aktion lustig zu machen.

Diesmal scheint das Unternehmen, das mit seinem Engagement für soziale Gerechtigkeit bereits einiges vollbracht und viel Beifall eingeheimst hat, den Publikumsgeschmack tatsächlich verkannt zu haben. Mir scheint die Kritik aber nicht ganz gerechtfertigt. Schultz will das mächtigste Medium, das ihm zur Verfügung steht, nämlich die Millionen Kaffeebecher die täglich in der Hauptstadt umher geführt werden, nutzen, um eine Message zu versenden, die keinem wohlgesinnten Menschen gegen den Strich gehen kann.

Gut, er wird damit nicht den dauerhaften Weltfrieden erzielen. Aber wenn es ihm gelingt, auch nur eine Spur Optimismus und Vernunft zu  verbreiten, dann hat sich der Aufwand doch vielfach gelohnt. Oder wie sehen Sie das?

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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