Nur nicht leichtfertig newsjacken!

Am Anfang gab es jede Menge Widerstand. Mittlerweile haben Unternehmen aber die Zauberkraft des Social Media-Marketings erkannt. Jetzt schlagen viele über die Stränge. Wie eine Umfrage von SocialVibe kürzlich gezeigt hat, schütten manche Brands ihre Social Media Fans mit Botschaften zu. Das ewige Bombardement führt nicht selten zum Kontaktabbruch. Ein weiterer Kontaktkiller ist die mangelnde Relevanz. Wenn die Posts dem Empfänger nichts bringen, würgt er sie ebenfalls nach kurzer Zeit ab. Soweit die Studie. Ich möchte aber noch einen Grund für den offiziellen Freundschaftabbruch zitieren: Taktloses Newsjacking

Unter Newsjacking versteht man den Brauch, die eigenen Unternehmensbotschaften mit aktuellen Neuigkeiten zu verbinden. Damit, so die Logik, verschafft man sich rasch Gehör und wird, je nach Bedarf, als interessiert, engagiert oder kompetent wahrgenommen. Das Problem: Wenn die News negativ ausfallen, und viele Menschen zu Schaden gekommen sind, werden Newsjacking-Initiativen oft als selbstsüchtig und geschmacklos empfunden.

Von den Newsjacking-Aktionen während Hurrikane Sandy habe ich an dieser Stelle berichtet. Heute will ich Ihnen von einem Kmart-Fehltritt erzählen. Wie Jeremy Goldman schreibt, hat der Retailer wenige Stunden nach der Sandy Hook-Tragödie in Connecticut  folgenden Tweet versandt.

Our thoughts and prayers are with the victims of this terrible tragedy. #PrayforNewtown #CTShooting#Fab15Toys
— Kmart (@Kmart) December 14, 2012

An und für sich ist nichts falsch an der Message selbst. Allerdings hat das Unternehmen den Hashtag #Fab15Toys angefügt. Er wurde eigens für eine Twitter-Spielzeugkampagne ersonnen, die just an jenem Tag geschaltet worden war. Klar, Kmart, merkte das Problem bald selber und schoss, so Goldmann weiter, mit folgender Meldung nach:

In light of today’s tragic events we have ended the Fab 15 Toy chat and we discourage any further use of the tag. Please pray for #Newtown.
— Kmart (@Kmart) December 14, 2012

Der ursprüngliche Tweet scheint, mittlerweile gelöscht worden zu sein und Kmart versichert, es sei niemals beabsichtigt worden, die Tragödie für promotionelle Zwecke zu nutzen. Man habe vielmehr versucht, die Teilnehmer der Twitter-Party auf die Tragödie und ihre Opfer aufmerksam zu machen und hätte deshalb den Hashtag eingesetzt.

Ergebnis: Der Schaden konnte begrenzt aber nicht behoben werden. Fazit (wieder einmal): Unternehmen sollten beim Newsjacking äußerste Vorsicht walten lassen.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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Kommentare zu Nur nicht leichtfertig newsjacken!

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