Es ist Advertising Week in New York City, und Marketer aus aller Welt strömen in den Big Apple, um an den diversen Veranstaltungen dieses einzigartigen Megaevents teilzunehmen. Ich war gestern beim World Business Forum, einer zweitägigen Konferenz mit jährlich rund 5.000 Gästen. Die Sprecherriga war ebenso hochkarätig wie bunt gemischt und umfasste CNN-Moderator Fareek Zacharia, Interbrand-CEO Jez Frampton, Ex-GE-Boss Jack Welch, Xerox-Chefin Ursula Burns, Harvard-Professor Michael Porter und Virgin-Vorstand, Richard Branson. Ihr Konsens: Auch in der Businesswelt von morgen bleibt der Mensch der wichtigste Erfolgsfaktor.
Starmoderator Fareek Zacharia bestach mit Optimismus. In rascher, lebhafter Abfolge ließ er die geschäftliche Entwicklung der letzten 40 Jahre Revue passieren, ging besonders auf Krisen, wie den Aktiensturz der späten 80er Jahre und den Dot-Com Crash in 2000 ein, und zeigte wie rasch sich die Wirtschaft nach jedem dieser Einschnitte wieder erholen konnte. Er sei denn auch im Bezug auf die Zukunft hoffnungsfroh. Die zunehmende Globalisierung stelle die Businesswelt zwar vor neue Herausforderungen, würde aber mit der wachsenden Konnektivität und der fortschreitenden Technologie vielversprechende Chancen für bestehende Industriemächte und aufstrebende Schwellenländer bieten.
Jezz Frampton von Interbrand stellte die neue Liste der 100 “Best Global Brands” vor. Beim Ranking, das in diesem Jahr Coca Cola und Apple anführen, käme es vor allem auf eine Frage an: “Wie groß ist die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess?“ Die Marke ist kein Marketinggimmick; sondern die Essenz der Unternehmens. Besonders wichtig sei es deshalb auch, die Bedeutung des eigenen Brands im Unternehmen klarzumachen. Wer seine Marke intern nicht zu vermitteln verstünde, so Frampton, der könne sie auch extern nicht kommunizieren. Zwei, die es sehr wohl verstehen, Begeisterung für ihre Brands bei ihrer Belegschaft und bei ihren Kunden zu wecken, sind Adobe und Nissan. Beide Unternehmen firmieren auf der Best Global Brands-Liste und Jezz Frampton lud ihre Vertreter auf die Bühne ein, mit der Bitte zu erklären, wofür ihre Marke in 2012 stünde. Adobe-CMO Ann Lewnes sprach in diesem Zusammenhang von Transparenz, Nissan-EVP Andy Palmer von Globalisierung und von der Herausforderung die Markenbotschaften weltweit konsistent zu halten.
Der ehemalige GE-Boss Jack Welch begeisterte das Publikum mit Witz und jeder Menge Provokation. Seine wichtigste Botschaft aber galt der Mitarbeiterleistung. Sie würde letztlich über den geschäftlichen Erfolg entscheiden. Deshalb wären Manager auch gefordert, ihr Team zu Höchstleistungen zu animieren. Er selbst habe bei GE den Großteil seiner Zeit mit eben dieser Aufgabe verbracht und hätte sich niemals gescheut, seinen Mitarbeitern schonungslos-ehrliches Feedback zu geben.
Auch die Xerox-Chefin, Ursula Burns, sprach sich für Ehrlichkeit in der Mitarbeiterführung aus. Freundlichkeit, so die außerordentlich sympathisch-wirkende Managerin, dürfe niemals auf Kosten der Wahrheit gehen. Bei Xerox würde man jedenfalls sehr offen miteinander umgehen. Den einzelnen Mitarbeitern, dem Team und dem Unternehmen habe das nur Vorteile gebracht.
Besonders interessant war auch der Vortrag von Michael Porter. Der Harvard-Professor sprach von „Shared Value“, spricht der gemeinsamen Wertschaffung als Basis für Geschäftserfolge. Business sei die einzige Institution, die Wohlstand schaffen könne; Regierungen würden Wohlstand lediglich konsumieren. Deshalb sei jetzt auch die Wirtschaft gefordert, Schwächergestellten auf die Beine zu helfen. Das dürfe aber nicht als Wohltätigkeit und auch nicht als Corporate Social Responsibility verstanden werden. Diese beiden Konzepte seien zwar löblich, würden aber den enormen, weltweiten Bedarf nach vermehrtem Wohlstand nicht erfüllen. Viel aussichtsreicher sei es, in der Not Geschäftspotentiale zu erkennen und sie für den gemeinsamen Vorteil zu nutzen. Dieses Konzept nenne er Creating Shared Value. “Shared Value bedeutet soziale Probleme mit Kapitalismus und klugen Geschäftsmodellen zu lösen“, erklärte Porter. So gelte es, Hunger und mangelnde Ernährung nicht — oder nicht nur — mit Spenden zu begegnen, sondern mit profitablen Initiativen, die sowohl den Betroffenen als auch dem Business dienen. Ich habe diesem spannenden Konzept im Übrigen auch eine Kolumne in der Printausgabe der Absatzwirtschaft gewidmet.
Ein weiterer Höhepunkt des Tages war der Auftritt von Richard Branson. Der charismatische Businessguru zeigte sich in Person genauso blond und braungebrannt wie in den Medien, aber auch um einiges sympathischer und bescheidener. Seine Message: Sich selbst treu bleiben, Abenteuer – auch geschäftlicher Natur – suchen, vor allem aber, für jede Aufgabe die besten Leute finden und ihnen Vertrauen schenken.
Summa Summarum: Ein anregender Tag mit zahlreichen Impulsen, einer bunten Sprecherauswahl und einem gemeinsamen Respekt für den Erfolgsfaktor Mensch.
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt
Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit Schwerpunkt Deutschland-USA. Sie leitet MADE-to-MARKET New York, eine Agentur, die Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem erfolgreichen USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen bei ihrem Deutschland-Geschäft unterstützt.
Als Amerika-Korrespondentin der absatzwirtschaft berichtet Yvette für uns über Aktuelles im Deutschland-Amerika Business. Die MBA-Absolventin mit Erfahrung im offline, online und Social Media Marketing ist zudem auch regelmäßige Sprecherin bei internationalen Fachkonferenzen.
Vielen Dank für den Eindruck vom World Business Forum. Marken in den Mittelpunkt des Interesses zu stellen, ist eine Herausforderung für Marketer, Vertriebler und Verkäufer, die sich lohnt. Meine Erfahrung ist, dass die Markenkommunikation im Handel schnell in den Hintergrund fällt, wenn nur am Ende das Gesamtbild der Umsatzzahlen wieder stimmt. Händler und Vertretungen, die für Markenhersteller oft eine Chance in der Wertschöpfungskette darstellen, haben an diesen Stellen oft große Potenziale, die genutzt werden sollten. Dabei kann es sinnvoll sein, Höchstleistungen von den Mitarbeitern einzufordern, aber es erscheint mir weniger praktikabel, wenn es um den Vertrieb einer Marke geht. Höchstleistungen bedeuten Stress. Stress bahnt sich zwangsläufig einen Weg: zulasten des Arbeitsklimas – oder schlimmer: zulasten der Kundenbetreuung. Höchstleistungen mögen das Ziel sein, aber sie sind nicht der Weg. Den Mitarbeitern Freiräume zu schaffen und ihnen zu vertrauen, es zu Höchstleistungen zu bringen, indem ihnen alle benötigten Werkzeuge und Inhalte dafür an die Hand gegeben werden. Fazit: Wenn ich mich entscheiden sollte, dann wäre ich eher für einen Branson statt für einen Welsh.