Man möchte es kaum für möglich halten. Selbst die größten Meister im globalen Marketing vermelden zuweilen immer noch empfindliche, interkulturelle Faux Pas. Jüngstes Beispiel: Nike. Der Sportartikelhersteller hat zu Ehren des St. Patricks Day ein neues Schuhmodell herausgebracht. Sein Name: „Black and Tan“. Der Begriff sollte an das bekannte Getränk anknüpfen, das ein dunkles Bier, meist ein Guinness, mit einem helleren kombiniert. Einziges Problem:
Der Ausdruck „Black and Tan“ ist in Irland verpönt, weil es der Name der britische Paramilitärgruppe war, die vor knapp hundert Jahren, die irische Rebellion niederschlug und dabei auch brutal gegen Zivilisten vorging. Die Benennung des neuen Sneakers war also gut gemeint, ging aber trotzdem arg daneben. Besonders bedenklich an der Story ist nicht nur, dass es einen Präzedenzfall gab — Ben & Jerry hatte vor einigen Jahren eine gleichnamige Eissorte herausgebracht und musste sich prompt dafür entschuldigen – nein, bedenklich ist auch, dass es sich bei dem Malheur keineswegs um einen Einzelfall handelt. Die gelungene Lokalisierung internationaler Unternehmensbotschaften und -materialien wird mit der zunehmenden Globalisierung und der allerorts steigenden Bedeutung des Content Marketings zwar immer wichtiger, kommt aber trotzdem noch allerorts zu kurz. Laut einer neuen Studie des CMO Councils könnte sich das aber vielleicht bald ändern.
Jedenfalls gaben 86% der Befragten an, dass sie ihr Marketing künftig besser und effizienter an den Geschmack und die Bedürfnisse ihrer lokalen Zielgruppen anpassen wollen. Rund die Hälfte der Umfrageteilnehmer hielten die erfolgreiche Marketinglokalisierung für einen wesentlichen Bestandteil ihres Unternehmenswachstums. Tatsächlich wird Marketingrelevanz angesichts des verbreiteten Werbeüberdrusses und der wachsenden Informationsflut als immer unerlässlicher erachtet.
Die meisten international-agierenden Unternehmen, sprich besonders auch jene, die simultan den amerikanischen und den deutschsprachigen Raum adressieren, wissen bereits, dass sie sich nicht mit einfachen Übersetzungen zufrieden geben können, und dass sie in ihrer lokalen Zielgruppenansprache auf geographische und kulturelle Markteigenheiten eingehen müssen. Fortan wollen viele aber auch ihre Marktforschungsaktivitäten im Gastmarkt intensivieren, um ihr Publikum und dessen Wünsche besser zu verstehen. Zudem wollen sie die Planung ihrer Lokalisierungsaktivitäten qualifizieren und die Abstimmung zwischen Headquarters und lokalen Marketingverantwortlichen verbessern, sprich die Balance zwischen globalen Vorgaben und lokaler Flexibilität optimieren. Schließlich wollen viele auch mit Partnern vor Ort zusammenarbeiten und ihr Marketing mit lokal-relevanten Informationen anreichern.
Von Schnitzern, wie dem Black and Tan Sneaker, wird dann hoffentlich immer seltener zu berichten sein.
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt
Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit Schwerpunkt Deutschland-USA. Sie leitet MADE-to-MARKET New York, eine Agentur, die Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem erfolgreichen USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen bei ihrem Deutschland-Geschäft unterstützt.
Als Amerika-Korrespondentin der absatzwirtschaft berichtet Yvette für uns über Aktuelles im Deutschland-Amerika Business. Die MBA-Absolventin mit Erfahrung im offline, online und Social Media Marketing ist zudem auch regelmäßige Sprecherin bei internationalen Fachkonferenzen.
Alte News, ist schon seit ca. 2 Monaten in der Presse gewesen.
Danke fürs Lesen und Kommentieren.
Sicher, der „Black and Tan“ Sneaker wurde, wie berichtet, zum St. Patrick’s Day Mitte März herausgebracht. In meiner Post stelle ich den Nike Faux-Pas denn auch nicht als News per se vor, sondern als Beispiel dafür, dass massive Qualifizierungspotentiale in der Marketinglokalisierung bestehen. Sogar bei routinierten Global Playern, wie Nike.
Je werbeüberdrüssiger Verbraucher werden und je mehr Bedeutung dem Content Marketing, sprich der Erstellung relevanter Inhalte zukommt, desto wichtiger wird auch die Kunst der Marketinglokalisierung. Diese Erkenntnis ist vielleicht auch nicht brandneu, aber sie ist heute aktueller denn je.
Viele Grüße aus New York
Yvette Schwerdt
Ich finde es viel besser, sich auch inhaltlich über Themen abzuarbeiten anstatt einfach mit dem Neusten mithalten zu wollen. Manchmal ist es außerdem nur klug, nicht sofort über ein Ereignis zu berichten. Ein Kommentar darüber, was falsch gelaufen ist und was anders hätte laufen sollen, will auch intonieren, WIE es anders hätte laufen können. Dazu gehört auch die Art der Auseinandersetzung, also weniger affektiv, aber sich dafür überlegter und achtsamer ein Urteil zu bilden. Oft kommen ja in kurzen Abständen nach einer Krisensituation auch Nachrichten und Informationen ans Licht, die ein vorschnelles Urteil womöglich schon wieder ausser Kraft gesetzt hätten. So lassen sich die Tatsachen viel besser in den Kontext einordnen. Sicher will gerade im Marketing jeder immer nur das Neuste, aber bitte nicht zu Lasten der Professionalität. Dieses Vorgehen hätte Nike sicher auch vor dem beschriebenen Faux-pas bewahrt.