Mit Humor und Transparenz über das Ziel hinaus?

In den letzten Jahren litt das Marketing an einem durchwachsenen Ruf. Zunehmend aufgeklärte Verbraucher bezichtigten es immer öfter der Schönfärberei. Häufig zu Recht, wie sich herausstellt. Der Triumphzug des Web 2.0 hat allerdings völlig neue Tatsachen geschaffen. Heute bekennt sich die Zunft zur bedingungslosen Transparenz, Offenheit und Kundenorientierung. So weit, so erfreulich. Bleibt lediglich die Frage, ob Marketeers es mit diesem Zugang auch zu weit treiben können. Beispiel: Das Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam.

Das kostengünstige Haus in der Holländischen Hauptstadt hat, auch nach eigenen Angaben, eine Reihe von Schwachstellen, etwa miserable Kost, mangelhafte Entlüftung, und einen komplett zubetonierten Innenhof. Anstatt diese Defizite allerdings zu camouflieren, entschloss sich das Hotel, voll zu ihnen zu stehen. Auf der hauseigenen Website werden Besucher denn auch mit folgender Botschaft empfangen:

„Schon seit 40 Jahren vergrault das Hans Brinker Budget Hotel erfolgreich seine Gäste und ist auch noch stolz darauf! Obwohl der Komfort eher ein wenig an die Zustände in einem halboffenen Knast erinnert, muss man zur Verteidigung des Hauses sagen, dass die Wasserhähne durchaus funktionieren. Wenn man Glück hat, ist sogar die Kantine geöffnet, die zu unverschämten Preisen bemerkenswert öde Kost kredenzt.“

Die amerikanische Bloggerin Heidi Cohen hat nichts als Lob übrig für die Marketingtaktik des Hotels und spricht von einer beispielhaften Content Marketing-Kampagne. Das Haus sei ob seiner günstigen Preise und seiner zahlreichen Bewertungen auf TripAdvisors offenbar bei den Zielgruppen „der Rede wert“. Klar, die Bemerkungen wären meist abschlägig gewesen. Die Hotelmarketeers hätten es aber verstanden, das negative Kundenfeedback mit Humor zum eigenen Vorteil zu nutzen. Mit den ungewöhnlichen online Inhalten wäre es ihnen gelungen, Hype für das Haus zu schaffen und den Tadel in eine Art Ehrenabzeichen umzuwandeln.

Ich sehe das anders. Klar: Offenheit und Humor sind wertvolle Erfolgksomponenten im Marketing.  Ebenfalls klar: Kundenfeedback muss verfolgt und quittiert werden. All das hat das Hotel sehr genau verstanden. Mir scheint, es ist hier aber über das Ziel hinausgeschossen. Anstatt sich lediglich auf die witzige Aufarbeitung der negativen Kommentare zu konzentrieren, hätte es, die letzte, die entscheidende Marketing-Erfolgskomponente umsetzen und das Feedback auch zur kundenorientierten Qualifizierung des Angebots nutzen sollen.

Wie sehen Sie das?

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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Kommentare zu Mit Humor und Transparenz über das Ziel hinaus?

  1. Hallo Frau Schwerdt,

    ich finde die Frage, ob das Hotel übers Ziel hinaus geschossen ist, nicht ganz passend. Vielmehr klingt es, als hätten die das falsche Ziel verfolgt. Any press is good press? Ich finde die Strategie absolut abstoßend und würde im Leben dort nicht absteigen.

    Viele Grüße nach N.Y.,
    Sandra Holze

  2. Hallo Frau Schwerdt, hallo Frau Holze,

    ich denke, die Wahrheit liegt zwischen Ihren beiden Einschätzungen. Frau Schwerdt stimme ich zu, dass ein flapsiger Umgang mit eigenen Schwächen durchaus der Service Recovery dienen kann. Wir kennen es von uns selbst – geht unser Gegenüber mit eigenen Schwächen humoristisch um, verzeihen wir diese auch schneller. Immerhin ist ja eine Einsicht da. Allerding – und hier gebe ich Frau Holze recht – war in diesem Fall offenbar nicht die Wiedergewinnung der Kunden-Sympathie, sondern die Generierung von Aufmerksamkeit durch Irritation. Wird letztere dann aber nicht aufgelöst, hinterlässt es den Empfänger genau so: irritiert.

    Abgesehen davon, dass der Text auch handwerklich hinterfragt werden kann ist vor allem ein folgenschwerer Fehler begangen worden: Kein Positionierungs-Feld ist offen geblieben. Denn nach Heidi Cohen wäre das einzig verbliebene Kauf-Argument der Preis gewesen – aber auch den greift der Text auf und verzerrt ihn ins Negative. So bleibt dem Hotel nun nur noch eine Identität: so teuer und schlecht, dass man meinen könnte, es wäre Kult. Aber das haben Restaurants, Kneipen und sogar geographische Marken (Städte, Länder, Nationen) oft genug erfolglos umzusetzen versucht. Dem Hans Brinker Budget Hotel, das die Preis-Positionierung sogar im Namen trägt, sie aber hier womöglich irreparabel beschädigt hat, bescheinige ich eine ähnliche Zukunft.

    Viele Grüße aus Essen
    Kai Mahnert

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