Fünf Tipps zur Erstellung von Top-Inhalten. Content Marketing – Best Practices, die Dritte

In unserer Content Marketing-Blogserie  haben wir bislang besprochen, wie man eine neue kundenorientierte  Einstellung zum Marketing entwickelt, und wie man gegen die lauernde Content-Dürre ankämpft. Heute geht es um die Erstellung herausragender Inhalte. Dieser Punkt stellt uns Marketeers heute nämlich vor bislang ungekannt- hohe Herausforderungen. Je stärker sich Content Marketing durchsetzt, und je mehr Inhalte auf den Markt geschüttet werden, desto anspruchsvoller und selektiver wird schließlich der Empfänger. Gut zu sein, ist heute nicht mehr gut genug. Man muss Außergewöhnliches bieten, um nicht im wuchernden Content Gestrüpp hängen zu bleiben. Wie man solche außergewöhnlichen Inhalte entwickelt? Hier fünf Tipps samt Beispielen und eine zusammenfassende Erkenntnis.

1. Überraschen Sie

Sie wollen auffallen? Dann versuchen Sie es doch mal mit einem echten Überraschungseffekt. So gesehen kürzlich bei Patagonia. Der Sportbekleidungshersteller hat kürzlich eine Kampagne  gefahren, in der er Verbraucher auffordert, seine Produkte NICHT zu kaufen, weil ihr Herstellungsprozess die Umwelt belastet. Die ungewöhnliche Aufforderung schafft, besonders bei den öko-bewussten Zielgruppen des Unternehmens, erst mal Neugierde. Liest man die Unternehmensinhalte dann im Detail, so wird klar, dass die Umweltbelastung zwar auch bei Patagonia gegeben ist, dass sie aber bei diesem Hersteller weniger hoch ist als bei anderen, vergleichbaren Anbietern. Die Botschaft wird zwar nicht explizit genannt, ist aber trotzdem klar: Es wäre besser keine neuen Bekleidungsprodukte zu kaufen, wenn man aber welche braucht, sollte man bei Patagonia einkaufen. Der Hersteller hatte mit dieser Kampagne, die er  ausgerechnet zum wichtigsten US-Shoppingwochenende des Jahres, dem Black Friday – Cyber Monday Weekend,  geschaltet hat, durchschlagenden Erfolg.

2. Erzählen Sie

Sicher: Fakten, Zahlen und Statistiken beeindrucken. Sie werden aber auch rasch wieder vergessen. Eine gut-erzählte Story, hingegen, die bleibt. Sie berührt, und sie wird gerne weitererzählt. Das hat das New York Presbyterian Hospital verstanden. Das Krankenhaus hat deshalb eine Website kreiert, auf der Patienten ihre Stories erzählen.  Dabei gehen sie sehr authentisch auf genau jene Punkte ein, die besorgte Patienten interessieren, nämlich auf die Medizin, die in diesem Spital betrieben wird, auf das Können der Ärzte, und auf das Engagement des behandelnden Teams. Diese Aussagen wirken überzeugender als trockene Krankenhausbeschreibungen und Eigenlob.


3. Unterstützen Sie

Inhalte, die den Verbraucher unterstützen und sein Leben erleichtern, kommen ebenfalls ausgezeichnet an. Das beweist unter anderem auch Kraft. Der Lebensmittelhersteller hat bereits vor Jahren den iFood Assistant für das iPhone herausgebracht. Mit der mobilen Anwendung können User Rezepte und Nährwerte einsehen, Einkaufslisten generieren und Angebote checken. Die Anwendung, die nicht wirbt, sondern umfassend aufklärt, konnte sich im Eiltempo beim amerikanischen Publikum durchsetzen und  zählt heute zu den Top 100 iPhone-Apps.  Kraft hat auch viele weitere, innovative Content-Programme in seinem Marketing-Arsenal, etwa die iPad-Applikation „Big Fork Little Fork“, die Eltern hilft, die gesunde Ernährung ihrer Kinder sicherzustellen.

4. Informieren Sie

Ebenfalls überzeugend wirken informative, aufklärende Inhalte. Das zeigt unter anderem Dapple und beweist damit, dass auch Start Ups, und nicht nur Business-Keyplayer erfolgreich Content Marketing betreiben können. Dapple ist ein Hersteller von natürlichen, grünen Reinigungsprodukten für Haushalte mit Kindern. Das Unternehmen hat sich dem Thema Kindersicherheit verschrieben. In einem Blog und einem Vlog (Video-Blog) informiert es Eltern über Schadstoffe im Alltag und erklärt ihnen, wie sie sie aus der Umgebung ihrer Kinder entfernen können. Dabei bereitet Dapple die Information aber nicht wissenschaftlich-trocken, sondern zielgruppengerecht heiter und spielerisch auf.

 5. Amüsieren Sie

Tja, und dann gibt es noch Inhalte, die unterhalten. Paradebeispiel: Die Videos von Blendtec. Der Hersteller von Haushaltsmixern hat sich mit seinen amüsanten Clips einen internationalen Namen gemacht. Und das kam so: Tom Dickson, der Inhaber des Unternehmens, liebte es seit eh und je die Leistungskraft seiner Geräte zu testen. Allerdings nahm er dazu nicht, wie man annehmen könnte ein Stück Obst oder Gemüse. Nein, Dickson mahlte lieber Holz zu Mehl oder Glühbirnen zu Mus. Als eine neuer CMO in 2007 dem Unternehmen beitrat und das Schauspiel zum ersten Mal sah, erkannte er eine einmalige Chance. Er kaufte einen weißen Laborkittel, eine Korbbrille und den Domain WillItBlend.com. Dann überredete er seinen Chef, die exzentrischen Leistungstests vor laufender Kamera durchzuführen und online stellen zu lassen. Der Rest ist Marketinggeschichte. Die WillItBlend-Clips wurden bislang knapp 190 Millionen Mal gesichtet und haben dem Unternehmen in wenigen Jahren ein Umsatzplus von 1000% beschert. Was an ihnen so besticht? Dass sie unterhalten. Dass sie die Leistungskraft der Mixer unter Beweis stellen. Und dass sie den an-sich farblosen Produkten einen ganz eigenen, unverkennbar-authentischen Charakter geben. All das erzielen sie ohne jegliches Eigenlob, ja sogar ohne irgendeine Erwähnung der eigenen Marke. Trotzdem gelingt es ihnen, das Thema Mixer in den Köpfen von Millionen Menschen sofort mit Blendtec zu verbinden. Fragt man Dickson, worauf er seinen Megaerfolg zurückführt, so sagt er stets „gute Produkte und gute, aufrichtige Inhalte, die Menschen interessieren, und die sie gerne, freiwillig konsumieren.“  Klassisches Content Marketing also.

Was haben all die vorangegangen Beispiele trotz all ihrer offensichtlichen Unterschiede gemeinsam? Ihre Inhalte sind markengerecht, aber nicht marktschreierisch und ansprechend aber nicht aufdringlich. Sie dienen dem Unternehmen, in dem sie dem Kunden Nutzen bringen. Kein Wunder also, dass sie erfolgreich sind.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt

Über y.schwerdt

Yvette Schwerdt ist Expertin für multinationales Marketing mit dem Schwerpunkt Deutschland/Amerika. Sie leitet Made-to-Market, New York. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen, die in Deutschland Geschäfte machen. In ihrer absatzwirtschaft-Kolumne, dem "Brief aus Amerika", bringt Yvette Schwerdt aktuelle Beispiele aus dem USA-Marketing.
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Kommentare zu Fünf Tipps zur Erstellung von Top-Inhalten. Content Marketing – Best Practices, die Dritte

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  3. gut dargestellt. Unterm Strich klingt es nach “die Verpackung machts”. D.h. der Inhalt als solches muss nicht neu erfunden werden, sondern die Art und Weise wie er dargestellt wird macht dadurch auch Inhalt dann wieder einzigartig. Es ist nicht leicht wirklich neue Storys zu erzählen, alles ist irgendwie schon mal dagewesen. Insofern – richtig: “die Verpackung machts”.

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