McDonald’s ist bekanntlich ein Meister des modernen Marketings. Trotzdem ist dem Fastfood-King letzte Woche ein dramatisches Marketing-Malheur unterlaufen. Sein Versuch, via Twitter-Kampagne, Sympathie für die Marke und Vertrauen für ihre Qualität zu schaffen, ging gründlich daneben. Der Konzern hatte User eingeladen, über ihre persönlichen Erfahrungen mit McDonald’s zu berichten. Anstelle der erwarteten, positiven Tweets kamen aber jede Menge Horrormeldungen. Innerhalb kürzester Zeit schaukelten einander die kritischen Stimmen hoch, und es trat so viel Unappetitliches zutage, dass der Konzern die Aktion abrupt beenden musste. Hier einige der milderen Horrortweets im O-Ton:
– One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories (via Twitter)
– Ate a McFish and vomited 1 hour later….The last time I got McDonalds was seriously 18 years ago in college….. #McDstories (via Twitter)
Begonnen hatte alles ganz harmlos. McDonald’s wollte die Zusammenarbeit mit kleinen, Familien-geführten Landwirtschaftsbetrieben und lokalen Herstellern öffentlichkeitswirksam darstellen und konzipierte neben einer TV-Kampagne auch eine Twitter-Promotion mit dem Hashtag #meetthefarmers. Zunächst lief alles prima. Das User-Engagement war hoch, und Farmer meldeten sich, per Twitter, sogar unaufgefordert als stolze McDonald’s-Lieferanten zu Wort. Dergestalt ermutigt, tauschte McDonald’s dann #meetthefarmers mit #McDStories aus. Der neue Hashtag sollte nun auch Kunden dazu animieren, ihre McDonald’s-Story zu veröffentlichen. Das funktionierte — allerdings ganz und gar nicht so, wie die Fastfood-Kette sich das vorgestellt hatte. Enttäuschte McDonald’s-Kunden nutzten nämlich die Gelegenheit, ihrem Frust auf das Allerheftigste Ausdruck zu verleihen. Es gab jede Menge Schläge unter die Gürtellinie. Verteidigungen der Marke blieben weitgehend aus. Der Konzern sah sich das rasch ausufernde Desaster zwei Stunden lang mit an, dann zog er den kontroversen Hashtag aus dem Verkehr. Klar, die negativen Kommentare ebbten langsam ab, allerdings gab es selbst gestern noch, Restangriffe zu lesen.
Besonders beunruhigt scheinen die Verantwortlichen bei McDonald’s über den Twitter-GAU indes nicht zu sein. Klar sei die Aktion nicht nach Plan gelaufen. Einen Versuch wäre sie aber allemal wert gewesen; schließlich wüsste man nie, wie Menschen in Social Media reagieren würden. Alles in allem habe es 1600 problematischen Tweets gegeben. Das sei lediglich ein Bruchteil der Tweets, die täglich beim Konzern eingingen. Der unfeine Protest würde bald im regelmäßigen Chatter untergehen.
Viele Beobachter finden diese Argumente einleuchtend. Hinzu kommt wohl die These, die kürzlich von Frank Puscher in der Absatzwirtschaft vertreten wurde, dass sich ein Social Media Shitstorm auch als Chance entpuppen kann.
Ich sehe das in diesem Fall anders. Das Debakel hat die Achilles-Ferse des Unternehmens getroffen. Es hat die Qualitätsmängel bei McDonald’s akut thematisiert und wurde von allen führenden Medien, ob seines Skandalgehaltes, munter aufgegriffen und verbreitet. Ein solches Debakel, scheint mir, ist weder Lappalie noch Chance, zumal es teils selbsproduziert war und unter Umständen vermeidbar gewesen wäre. Wie sehen Sie das?
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt
Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit Schwerpunkt Deutschland-USA. Sie leitet MADE-to-MARKET New York, eine Agentur, die Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem erfolgreichen USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen bei ihrem Deutschland-Geschäft unterstützt.
Als Amerika-Korrespondentin der absatzwirtschaft berichtet Yvette für uns über Aktuelles im Deutschland-Amerika Business. Die MBA-Absolventin mit Erfahrung im offline, online und Social Media Marketing ist zudem auch regelmäßige Sprecherin bei internationalen Fachkonferenzen.
Sehr interessantes Statement. Ich sehe das ähnlich; weder Chance, noch Lappalie. Das Drehmoment der fehlgeschlagenen Marketingaktion ist nicht die Schnelllebigkeit der Aktion oder die Möglichkeit, den Kanal mehr oder minder geschickt zu kappen, sondern die Nachhaltigkeit eines eines Bad-Practice, wenn nicht sogar eines Worst-Case im Netz bzw. in der Literatur! Wann immer man sich sowohl im Internet, als auch im Printbereich auf die Suche begibt, wird man immer auf diese oder ähnliche negative Beispiele stoßen, sei es nun McDonald’s, Nestlé oder eine beliebige andere Marke.
Natürlich ist es wahr, dass ein sogenannter Shitstorm (meinerseits ein sehr ungeliebtes Wort), nur eine gewisse Community betrifft – und zwar jene mit hoher Involviertheit in Marke, Markt oder Schutzmechanismen – und die negativen Kommentare nur selten den Durchschnittskonsumenten erreichen.
Viel wichtiger ist aber das oben bereits erwähnte Thema der Nachhaltigkeit.
Begibt sich dieser ungeprägte Durchschnittskonsument nun auf die Suche nach einer Marke – überwiegend im Internet – und entdeckt diese ausgeuferten Aktionen und wie des öfteren von Unternehmensseite damit umgegangen wurde – entsteht ein Reputationsschaden, welcher nicht mehr zu begradigen ist.
An dieser Stelle auch ein Blick auf die zukünftige Entwicklung:
Derzeit gibt es im Netz einen relativ geringen Community-Anteil, mit hoch-involvierten Markennutzern und -kritikern die sich in sozialen Netzwerken jedweder Art engagieren.
Und es gibt einen relativ hohen Anteil an Internetnutzern, die das Netz nur aus einem Grund nutzen: die schnelle Googlesuche zwischendurch ohne hohes Involvement.
Je mehr sich diese zweite Gruppe in das Thema “engagierte Suche” in Verbindung mit Web 2.0 einfindet, desto stärker wird dieser Effekt der “verbleibenden negativen Reputation”.
Daher denke ich, dass adhoc-Entscheidungen über Kanäle / Namensänderung eines Kanals / Marketingaktionen mit hohem Feddbackpotential sehr wohl STRATEGISCHE Entscheidungen sein müssen! Und jede strategische Entscheidung MUSS ein geeignetes Krisen- und Deeskalationsmanagement aufweisen; auch wenn dies in Zeiten des schnellen und kostenlosen Aktionismus, als zu engagiert und managementlastig klingt.
Die Frage, die man sich vor jeder neuen Kommunikation (thematisch neuer Twitter-Kanal, neue Facebook-Page, neuer Youtube-Kanal) mit bereits vorhandenen Kunden stellen muss:
“Welches Feedback können wir schlimmstenfalls bekommen und wie handeln wir in diesem Fall?”
Nur dann liegen auch Lösungen bereit….
Vielen Dank für Ihren Kommentar, Herr Stöcker.
Ich gehe mit Ihnen konform, auch und besonders im Bezug auf das geschmacklose Schlagwort für Social Media- Debakel, das sich in den USA im Übrigen längst nicht so verbreitet hat wie im deutschsprachigen Raum.
Wenn ich Sie richtig verstehe, machen Sie in erster Linie hastige Entscheidungen und marketingtechnischen Übereifer für das aktuelle McDonald’s-Drama verantwortlich. Mir scheint, hier wurde die Macht des Mediums und vor allem die Marktstimmung grundsätzlich verkannt.
Was man aus all dem lernen kann? Sicher, wie auch Sie schreiben, dass wir Marketer größte Vorsicht walten lassen müssen. Sicher aber auch, dass wir unsere Kunden künftig noch viel besser und eingehender verstehen sollten.
Gruß aus New York
Yvette Schwerdt
Hallo Yvette,
ein toller Artikel – sehr spannendes Thema. Ich empfinde die Reaktion von McDonald’s als sehr unpassend gegenüber den unzufriedenen Kunden und als viel zu impulsiv. Wie sich McDonald’s mit ein wenig Selbstironie vor der grenzüberschreitenden Qualitäts-Kritik “retten” kann, beschreibe ich in meinem neuen Blog, dem MarketingThalamus. Viel Spaß beim Lesen: http://christophkrelle.wordpress.com/
Grüße von der Ostsee
Christoph
Vielen Dank für Ihre Antwort Frau Schwerdt!
Sie bringen es in meinen Augen auf den Punkt; Kundenverständnis, und zwar über den gesamten Produktlebenszyklus wird in Zukunft das A und O bedeuten. Vor jeder Maßnahme sollte eine wichtige Aufgabe stehen: Analyse, Analyse, Analyse.
Gerade für einen Konzern wie McDonald’s dürfte dies doch kein Problem darstellen. Per Twitter ließe sich – einfacher als bei keinem anderen neuen Medium – ein allgemeines Stimmungsbarometer erstellen. “Wie viel Prozent meiner (bei Twitter aktiven) Kunden äußern sich positiv / negativ zu meinem Produkt / meinen Restaurants?”
Damit würde man auch ein Gespür für das GAU-Potential einer Social-Media-Marketing-Maßnahme (z.B. diesem Hashtag) bekommen.
Das Stichwort an dieser Stelle heißt: Opinion Mining; auch wenn es in diesem Bereich nur wenige Experten gibt. Data Mining war gestern…
Und das wichtigste in meinen Augen zum Schluss: Der gesunde Menschenverstand eines Marketers. Das “McDStories” nicht nur positives Feedback hervorruft…
Darum sollte man jeden potentiellen “Poster” zu Unternehmen oder Produkt – wie ein kleines Kind – an die Hand nehmen und eine gewisse Affinität / Gravitation innnerhalb seiner Aktion vorgeben. Aus diesem Grund wäre ein Hashtag wie “#McDFeelGood” eine mögliche positiv behaftete Alternative gewesen.
Natürlich schließt dies negative Kommentare / Posts / “Scherzkekse” nicht aus, aber es nimmt Wind aus den Segeln und bietet weniger Angriffsfläche.
Und an Christoph Krelle, meinen Vorredner: Ihre Rettungsmaßnahme lässt mir gerade ein wenig die Haare zu Berge stehen… Denn die emotionale Werbung, die McDonald’s betreibt, ist an und für sich nicht kritikfähig und zählt (in meinen Augen) mit zu den besten Kampagnen am Markt. Man bedenke die Einführung des “McCafé”… FastFood? Das war einmal / wird einmal gewesen sein… lässt sich auch sehr gut an den Flagshipstores erkennen (z.B. München, direkter Start mit grünem Image und “grünen” Produkten). Aber das nur am Rande…
Viele Grüße aus dem Ruhrgebiet!
Herr Stöcker, Sie haben Recht und Sie werden vielleicht überrascht sein: Die McDonald’s-Werbung fällt auch bei mir unter die Top ten, sollte ich einmal danach gefragt werden. Die Flagshipstores mit dem Switch zu grünen Produkten finde ich spannend, ebenso die Entwicklung mit den McCafés. Darum geht es hier aber gar nicht. Thema ist, was haben die Kunden mit McDonald’s erlebt? Das kann doch gar nicht nur positiv gewesen sein. Fragen Sie einmal ihren besten Freund danach, was er mit Ihnen alles erlebt hat. Ich wette mit Ihnen, da werden Sie sich nicht nur gute Worte anhören müssen. McDonald’s hat sich mit dem Ausblenden dieser Tatsache als kritikunfähig geoutet. Deshalb auch meine Idee, einfach mal selbst die Klischees und Kritikpunkte aufzugreifen, eine kleine Kampagne daraus zu machen, etc…
Fastfood war gestern? Ich glaube kaum. Nehmen Sie das Wort bitte auseinander. Für schnelles Essen und einen minutiösen Service steht McDonald’s nach wie vor – das ist m.E. der Kern des Konzepts. Sie nennen mir das McCafé und ich nenne Ihnen den McDrive. Natürlich hat sich das Angebot entwickelt, das Sortiment wurde erweitert, weil reine Marktdurchdringung irgendwann nichts mehr gebracht hat. Logisch. Trotzdem ist McDonald’s nach wie vor ein Fastfood-Restaurant, zumindest aus meiner Sicht. Wir können ja gerne einmal eine wissenschaftliche Erhebung in Auftrag geben. Was verbinden die Konsumenten mit McDonald’s? Ich glaube, da stehen Cheeseburger und Fastfood noch weit vor Kaffe und Biofood, auch wenn sich dies in Zukunft umstellen soll. Image und Identität sind different zu betrachten. McDonald’s ist eben noch nicht ganz so weit wie es selbst von sich Glauben macht.
Die Qualität des Essens, die Bekömmlichkeit und die Nachhaltigkeit der Speisen werden nach wie vor sehr kritisch beleuchtet. Auch in den Medien wird regelmäßig darüber diskutiert. McDonald’s sollte die Augen nicht verschließen. Die emotionale Kampagne ist super, aber sie wird ganz einfach wertlos und zu einer Lachnummer, wenn sie als absolute Wahrheit kommuniziert wird. Das Außen muss mit dem Innen übereinstimmen, sonst klappt das nicht.
Wenn Sie sich beim nächsten Mal einen Cheeseburger holen, schauen Sie sich bitte an, in welcher Situation Sie gerade stehen. Vielleicht nur auf dem Sprung, nachts vom Flughafen nach Hause oder auf dem Bahnhof, auf dem Weg zum Kundenmeeting, … Und dann fragen Sie sich einmal, Herr Stöcker: Wie groß ist die Liebe wirklich?