Mitte August öffnete der Pop Tarts World Store von Kellogg am Times Square seine Pforten und stellte die bestehenden M&M und Hershey’s- Markenshops umgehend in den Schatten. Der Laden besticht mit einer gigantischen, farbenfrohen Fassade und aufregenden Kundenattraktionen, etwa einem Varietizer, mit dem sich jeder sein Lieblings-Pop Tart an Ort und Stelle selber zusammenstellen kann und einem kulinarisch-kuriosen Pop Tarts-Sushi-Angebot. Viele fragen sich, ob ein solch überzogener Einzelhandelspalast heute noch Berechtigung hat, und ob Kellogg nicht klüger daran getan hätte auf zeitgemäßeres, digitales Marketing zu setzen. Die Tatsachen sprechen allerdings gegen diesen Einwand und für den Megastore. Seit dem ersten Tag steht nämlich fest: Der Shop ist nicht nur ein physischer, sondern auch ein virtueller Publikumsmagnet.
Täglich strömen Tausende Besucher auf die zweiundvierzigste Straße, um sich an den Köstlichkeiten und ihrem Display zu erfreuen. Zudem generiert die Marke jetzt auch online viel positiven Buzz. Laut Zeta Interactive stieg das digitale Lob seit der Ladeneröffnung von bislang 74% auf 88% an. Bekannte Wettbewerber, wie Wheaties und Cheerios schlägt der Kellogg- Brand, in Sachen Popularität, jetzt ebenfalls souverän aus dem Feld.
Im Bereich Social Media erweist sich der Store auch als Hit. Der markenspezifische Facebook-Eintrag, der im Übrigen die Idee zum Laden lieferte, zählt mittlerweile mehr als zwei Millionen Fans; das YouTube Channel erfreut sich einer ähnlichen Anzahl von Hits. Mehr noch: die zahlreichen online Markenbesucher scheinen überaus engagiert und entwickeln diverse multimediale Beiträge, die sie der Marke widmen. Der Brand revanchiert sich für die Zuwendung indem er User-generierten Inhalte, und nicht kunstvoll gefertigte Werbegags, zum Mittelpunkt seiner digitalen Präsenz macht.
Kurz: Kellogg hat mit dem grellen Superstore am Times Square einen Mehrfachwurf gelandet, mehr online und offline Kundenverkehr generiert und der Marke viel zusätzliche Sympathiewerte geschaffen. Was man daraus lernen kann, bringt Marketingexperte David Rogers in einem Reuters Interview auf den Punkt: Nämlich, dass trotz erhöhtem Augenmerk auf Online auch die physische Interaktion mit dem Brand einen hohen Stellenwert behält. Im Idealfall entsteht eine Fangemeinschaft, die sowohl online als auch offline, untereinander und mit der Marke kommuniziert.
Ein Brand, wie Pop Tarts, kann dieses Ziel mit einem Riesen-Store am Times Square verfolgen. Andere müssen bescheidener auftreten. Das Prinzip selbst gilt aber wohl für alle.
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt
Yvette Schwerdt ist Expertin für internationales Marketing mit Schwerpunkt Deutschland-USA. Sie leitet MADE-to-MARKET New York, eine Agentur, die Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum bei ihrem erfolgreichen USA-Marktauftritt und amerikanische Firmen bei ihrem Deutschland-Geschäft unterstützt.
Als Amerika-Korrespondentin der absatzwirtschaft berichtet Yvette für uns über Aktuelles im Deutschland-Amerika Business. Die MBA-Absolventin mit Erfahrung im offline, online und Social Media Marketing ist zudem auch regelmäßige Sprecherin bei internationalen Fachkonferenzen.